Metode određivanja cijene

U današnjem svijetu poslovanja, cijene su puno više od jednostavnog broja na proizvodu. One su rezultat kompleksnog balansa između ponude, potražnje i troškova. Kada govorimo o određivanju cijena na tržištu, ulazimo u područje koje je ključ za razumijevanje kako tržišta funkcioniraju i kako tvrtke mogu optimizirati svoje strategije za što bolji uspjeh.

Proći ćemo kroz neke od najzanimljivijih metoda određivanja cijena, od jednostavnih strategija temeljenih na troškovima, do složenijih pristupa koji uključuju analizu konkurencije i percepciju vrijednosti kod potrošača. Bez obzira razumijete li se u tržište i određivanje cijena, vjerujemo da će vam ovaj vodič kroz metode određivanja cijena biti zanimljiv i pomoći da bolje shvatite kako i zašto se cijene formiraju na točno određeni način.

Metoda određivanja cijene za postizanje dobre vrijednosti za novac

Metoda određivanja cijene čiji je fokus na postizanju dobre vrijednosti za novac koji potrošač izdvaja za proizvod znači da se postavlja cijena tako da kupci osjećaju da dobivaju optimalnu vrijednost za svoj novac. Dakle, to podrazumijeva dobar balans između troškova proizvodnje, željenog profita i percepcije vrijednosti koju kupci imaju o proizvodu ili usluzi. Takva ponuda proizvoda ili usluge na tržištu označavat će da potrošač dobiva najprihvatljiviju kombinaciju cijene s jedne strane te kvalitete proizvoda i prodajnih usluga s druge strane.

Cilj ove metode je postaviti cijenu koja nije niti previsoka da se potrošačima ne isplati, niti preniska da se poduzeću ne isplati, već upravo ona cijena koja odražava stvarnu vrijednost proizvoda u očima kupaca. Time se povećava zadovoljstvo kupaca, lojalnost prema brendu te povećava prodaja, dok se istovremeno osigurava održivost i sama profitabilnost poslovanja.

Za bolje razumijevanje metode, najbolje je objasniti na primjeru telekomunikacijskog brenda Telemach. Na primjer, Telemach može ponuditi paket koji uključuje brzi Internet, TV usluge s velikim brojem kanala i neograničene telefonske pozive i Internet po cijeni koja je malo niža od konkurencije, ali s boljim dodatnim uslugama. Cijena koja je postavljena na ovaj način daje potrošačima osjećaj da dobivaju više za svoj novac u odnosu na konkurenciju te će se radije odlučiti za navedeni brend. Tom metodom Telemach privlači i zadržava korisnike, povećava svoju bazu kupaca i u konačnici ostvaruje održivi profit poduzeća.

 

Metoda određivanja cijene ispod cijene konkurencije

Možda se na prvu pomisao pitate, kako je to isplativo? E pa, zapravo i je!

Metoda određivanja cijene ispod cijene konkurencije znači postavljanje cijena koje su niže od onih koje nudi konkurencija za slične proizvode ili usluge. Cilj ove metode je privući kupce koji su cjenovno osjetljiviji te povećati tržišni udio i potaknuti brži rast prodaje.

Kratkoročno gledano to može značiti manji profit, no ako dugoročno gledamo na ovu metodu ona može dovesti do veće baze kupaca koji će postati lojalniji brendu te će kasnije u konačnici lakše prihvatiti podizanje cijene proizvoda ili usluge.

Na primjer, ako smo proizvođač prirodnih sokova i želimo koristiti navedenu metodu, postavit ćemo cijenu sokova na 5 eura po pakiranju, dok konkurentski brendovi prodaju svoje sokove po cijeni od 7 eura po pakiranju. Ovom strategijom privući ćemo kupce ove vrste sokova koji su skloni pretraživati tržište za povoljnije cijene te ćemo povećati prodaju proizvoda. Time ćemo osvojiti potrošače koji možda inače ne bi prodali ovu vrstu proizvoda zbog cijene ili pak potrošače koji su osjetljiviji na cijenu i radije će kupiti naše sokove po cijeni od 5 eura.

 

Strategija pobiranja vrhnja

Strategija pobiranja vrhnja, iako se ne radi uistinu o vrhnju, znači postavljanje visoke cijene na novi proizvod ili uslugu kako bi se privukli kupci koji su spremni platiti više za novi ekskluzivni i inovativni proizvod. Ova metoda omogućuje kompanijama da maksimiziraju profit tako da signaliziraju potrošačima da imidž i visoka kvaliteta proizvoda opravdavaju njegovu višu cijenu.

Cilj ove metode je brzo maksimizirati svoj profit te percipirati proizvode kao prestižne i ekskluzivne svojim kupcima. Time će potrošači kupovati proizvode kako bi poboljšali svoj imidž te će samo poduzeće privući premium kupce.

Na primjer, lansirali smo na tržište novu verziju mobitela i odmah postavili visoku cijenu koja nije toliko pristupačna svima. S tom visokom cijenom, potrošači percipiraju brend kao luksuz i kupit će ga u svrhu dokazivanja svoga imidža. Nakon što početno uzbuđenje prođe, možemo krenuti spuštati premium cijenu kako bi se dosegnulo šire tržište i povećao tržišni doseg.

 

Metoda penetracijske cijene

Metoda penetracijske cijene odnosi se na postavljanje niske cijene za novi proizvod ili uslugu kako bi se brzo osvojio što veći tržišni udio i privukli kupci u što kraćem roku. Ova metoda određivanja cijena uglavnom ima niske početne cijene, dakle novi proizvod se nudi po znatno nižoj cijeni u odnosu na konkurenciju te se povećava prepoznatljivost brenda.

Učinkovita je u situacijama kada je ciljano tržište cjenovno osjetljivo, no i dalje žele taj proizvod ili uslugu. Kako je to isplativo? Isplativo je kada poduzeće prodaje dovoljnu količinu proizvoda zbog čega se snižavaju troškovi proizvodnje i distribucije istih. U tim situacijama niska cijena neće izazvati sumnju potrošača u kvalitetu proizvoda nego će se nastojati naglasiti vrijednost koju potrošač dobiva zauzvrat.

Na primjeru Telemacha možete dobiti bolji uvid o čemu se uistinu radi. Telemach nudi pametan telefon za samo 1 euro uz ugovor o pretplati na određeni tarifni paket. Dakle, Telemach postavlja izuzetno nisku cijenu za mobitel kako bi privukao kupce koji možda razmišljaju o promjeni svog trenutnog mobilnog uređaja ili operatera. Ova niska cijena zapravo privlači kupce koji su zainteresirani za kupnju pametnog telefona po vrlo povoljnoj cijeni, a istovremeno se obavezuju ugovorom s Telemachom, čime tvrtka stječe nove korisnike. Putem ove strategije, Telemach povećava tržišni udio zbog atraktivne cijene te privlači kupce koji će kasnije i ostati korisnici telekomunikacijskih paketa.

 

Metoda određivanja cijene na razini nižeg broja od cijelog

Ova metoda vrlo je dobra optička, ali i psihološka varka. Metoda određivanja cijene na razini nižeg broja od cijelog, uključuje postavljanje cijene proizvoda ili usluge nekoliko centi ili eura ispod okruglog iznosa. Ova metoda omogućava stvaranje privida jeftinijeg proizvoda i poticanje potrošača na odabir tog „jeftinijeg“ proizvoda. Metodom određivanja cijene na razini nižeg broja od cijelog, poduzeće želi stvoriti osjećaj da kupci plaćaju niže cijene te posluju s pretpostavkom da će ova metoda potaknuti veću potražnju za proizvodima koje nudi. Iako cijena nije značajno niža od klasične, psihološki učinak je i dalje prisutan i može poboljšati percepciju vrijednosti proizvoda ili usluge kod kupaca.

Na primjer, ako smo mi slastičarnica i prodajemo kolače po cijeni od 6,99 eura, dok određene konkurentske slastičarnice prodaju po cijeni od 7 eura, potrošači će najčešće radije kupiti kolače kod nas nego dok konkurencije. Razlog tomu je što brojka izgleda manje i kupci će navedenu cijenu percipirati kao 6 eura ili jeftiniju opciju u odnosu na druge konkurentske slastičarnice.

 

Metoda cjenovnog vodstva

Cjenovno vodstvo odnosi se na metodu u kojoj jedan vodeći brend na tržištu postavlja cijene koje drugi konkurenti slijede. Ovo je vrlo moćna metoda jer može oblikovati cijene u cijeloj industriji i utjecati na način na koji se druge tvrtke ponašaju u vezi s cijenama svojih proizvoda ili usluga.

U ovoj metodi, cijena usluga se postavlja na iznimno niskoj razini s ciljem privlačenja što većeg broja potrošača i poticanje istih na kupnju proizvoda ili usluge. Zbog ovako niske cijene, konkurencija će biti „prisiljena“ smanjiti cijenu budući da će svi cjenovno osjetljivi potrošači odlaziti prema brendu ili tvrtki koja nudi jeftinije proizvode.

Na primjer, radi se o brendu koji prodaje tenisice i odlučio je koristiti metodu cjenovnog vodstva. Brend tenisica postavit će cijenu svojih tenisica vrlo nisko u odnosu na slične konkurentske brendove, čime će konkurentski brendovi biti primorani nešto poduzeti kako svi potrošači ne bi otišli kod brenda tenisica s niskim cijenama. Ovom metodom, brend tenisica postigao je cjenovno vodstvo jer će potrošači radije odabrati njega zbog manje cijene u odnosu na konkurenciju te će kasnije biti lakše povećavati cijene kada stegne lojalne korisnike.

 

Metode određivanja cijena osim klasičnog znanja, mogu koristiti i u razumijevanju stvarnih životnih situacija u kojima se nalazimo. Kao što se moglo pročitati, cijene nisu samo obične brojke, već se iza njih nalaze razne strategije, analize, taktike i slično. Svaka od navedenih i objašnjenih metoda ima svoje prednosti i ograničenja te je ključ uspjeha poduzeća upravo u odabiru prave strategije u specifičnim situacijama.